He estado usando Tinder habitualmente desde que me enteré en enero de 2013. Tinder está diseñado para ser adictivo. En realidad, es el estudio de caso perfecto para el Proceso de Gancho propuesto por Nir Eyal en su libro “Enganchado: Cómo crear productos de formación de hábitos”.
El Proceso de Gancho involucra cuatro pasos, comenzando con un disparador externo y moviéndose a un disparador interno a lo largo del tiempo. Aquí hay un resumen del proceso con más explicación. Las citas se obtienen directamente del libro.
Paso 1a: El disparador externo … “Un disparador es el actuador del comportamiento”.
Los desencadenadores externos son cosas como correos electrónicos, notificaciones automáticas y recomendaciones de amigos que le obligan a utilizar la aplicación. Tienes que empezar en alguna parte.
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Primer desencadenante: un amigo de Nueva York me visitaba y estábamos hablando de aplicaciones móviles. “Tienes que echarle un vistazo a Tinder” dijo. “Me acosté dos veces en dos días con esta aplicación”. Esta fue la venta perfecta y he aquí por qué:
- Mi amigo usó palabras con las que me relaciono rápidamente. Este es el beneficio del boca a boca: mensajes completamente personalizados para su público objetivo.
- Directo al grano. Aborda el por qué, no el qué.
- Notable. Quería ver por mí mismo: ¿cómo podría esto hacer lo que dice?
- Autoexplicativo. No hay necesidad de la “configuración del problema” cuando se trata de algo que se piensa cada 7 segundos (bueno, al menos para algunos).
- Propuesta de valor fuerte. Véase la autoexplicación.
Con mi interés desatado y quizás incluso un poco sospechoso, descargué la aplicación para probarlo. En el transcurso de los próximos días, Tinder envió más activadores externos en forma de notificaciones push como “Tienes una coincidencia, toca para ver quién” y “Jen te envió un mensaje”. Estos son activadores efectivos porque la recompensa es evidente por sí misma. (Vea el paso 3 en recompensas).
Estos disparadores tempranos mantuvieron mi atención durante un período de tiempo suficiente para que el proceso se “enganchara” a un disparador interno. Esto es cuando abres la aplicación sin pensar, un hábito. Hablaré más sobre disparador interno al final.
Paso 2: La acción … “La acción es el comportamiento realizado antes de una recompensa”.
El gatillo conduce a una acción. En el contexto de la mayoría de las aplicaciones móviles, la primera acción es abrir la aplicación. La primera vez que abrí Tinder, me registré y comencé a deslizar.
Al considerar las acciones, es útil pensar en dos factores: la facilidad para realizar la acción y la motivación para hacerlo. Tinder es muy fácil de usar por las siguientes razones:
- Es sencillo. Tinder tiene dos opciones: me gusta y pasa. Realmente no hay nada más que puedas hacer cuando empieces a usar Tinder por primera vez que no sea deslizarte.
- Es rapido La siguiente cara está cargada, por lo que no hay demora entre los golpes y no hay barrera para la acción.
- Es cómodo. Los gestos de deslizar son más que un truco. Si solo utilizara los botones Me gusta / Pasar en la parte inferior, la posición del teléfono resultaría más incómoda, lo que provocaría fatiga. Las imágenes tienen una gran área de superficie en el centro de la pantalla para que pueda encontrar una posición más cómoda.
- Es poca información. Minimizar la información aumenta la velocidad de toma de decisiones.
Malcolm Gladwell en su libro “Blink” describe la mente automática como trabajando “detrás de una puerta cerrada”. No sabemos cómo se interpretan los gigabytes de datos sensoriales, pero es mucho más rápido de lo que nuestra mente consciente puede seguir. Al mostrar imágenes, Tinder utiliza la cognición automática que funciona mucho, mucho más rápido que la cognición racional, por ejemplo, la decisión en milisegundos en lugar de minutos.
Paso 3: La recompensa variable … “Añade algo de variabilidad a la mezcla … y, voilá, la intriga es crear”.
He llegado a pensar en las recompensas como destellos de placer en lugar de puntos o dinero en efectivo, aunque ganar puntos o dinero caerá en este cubo.
Los psicólogos le dirán que casi cada palabra o imagen evocará un breve destello de sentimiento positivo o negativo llamado “afecto” que se encuentra debajo de la mente de conciencia. Considere que cuando encuentra algo útil en Twitter o bonito en Instagram o divertido en Facebook, tiene un efecto positivo, incluso si no lo reconoce conscientemente.
No hay un ejemplo más poderoso y explotado de esto que mirar una cara hermosa. “Las chicas ganan clics” como dicen y no lo saben los mercadólogos. No te enojes por esto, es solo cómo están conectados nuestros cerebros.
Es fácil ver, por lo tanto, que Tinder funciona en varios niveles.
- El primer nivel es el efecto positivo de ver una cara hermosa. No todas las caras son atractivas y esta variable retrasa el inicio de la resistencia del estímulo. Solo un par de golpes más y tu cerebro recibe un golpe de sentimiento positivo.
- El segundo nivel de recompensa es cuando obtienes un partido. Los seres humanos tienen la necesidad de sentirse deseados y se siente realmente bien cuando le gustas a alguien. Este efecto es más grande y típicamente penetra en la mente consciente.
Paso 4: Inversión … “La inversión ocurre cuando el usuario pone algo en el producto del servicio, como tiempo, datos, esfuerzo, capital social o dinero”.
Tinder comparte algo en común con todas las aplicaciones exitosas y creadoras de hábito: la acción es la inversión. Cada vez que pasas el dedo y te inviertes en el resultado, al igual que te gustaría tener muchos “me gusta” al publicar una foto de Instagram.
Tinder no requiere que construyas una red de seguidores o amigos como las redes sociales y esto hace que la inversión y el compromiso mínimos sean muy bajos (en comparación con, digamos, invitar a tus amigos o escribir un perfil largo).
El bajo compromiso también caracterizó el segundo nivel de inversión: iniciar una conversación. Todos reconocemos la etiqueta de mensajería instantánea buena y mala, pero Tinder parece tener una barra muy baja. Esto reduce la fricción para iniciar una conversación, en la cual usted inmediatamente se interesa.
Paso 1b: Desencadenadores internos … “Primero a la mente gana”.
Con el tiempo, no necesita activadores externos para encontrarse abriendo Tinder. Se convierte en un hábito con su propio gatillo interno.
Los desencadenantes internos suelen ser emociones negativas como el aburrimiento o la soledad. La acción que resuelve este sentimiento es activada tan rápidamente por la mente automática del tour que usted ni siquiera se da cuenta de que lo está sintiendo.
No puedo estar exactamente seguro de qué es para todos, pero creo que tiene algo que ver con el sexo por debajo del subconsciente. Entonces, ¿los hombres piensan en el sexo tan a menudo como las mujeres? Estoy seguro de que los analistas de Tinder tendrían una gran información sobre esto.
Observaciones finales:
Hay espacio para varios casos de uso que todos juegan dentro de este modelo. Como Gabriel señala, hay muchas propuestas de valor en juego, todas las cuales pueden aplicarse a diferentes personas en diferentes momentos. Pero la razón por la que Tinder es tan pegajosa no es solo la propuesta de valor. Utiliza acciones simples, recompensas variables y una inversión fácil para diseñar el hábito que se vuelve automático.
Entonces, ¿por qué la gente usa Tinder? Para usar la antigua metáfora de los cerebros racionales y automáticos: la mente dividida es como un jinete en un elefante y Tinder es para los elefantes.